文 | 斑马消费，作者 | 陈晓京
4 年前，中山邓颖忠家族交棒职业经理人团队，中顺洁柔正式迈出去家族化关键一步。然而，几年过去，在职业经理人的打理下，公司业绩非但没有增长，反而逐年下降。
就在春节前，公司披露 2024 年业绩预告，预计全年业绩同比下降超过 75.96%。这已是自 2021 年以来第 4 次下降。
4 连降
中顺洁柔（002511.SZ）最出圈的一次，是在两年前出的一次直播事故。当时公司直播间员工误将原价 56.9 元 / 箱（24 包）纸巾产品设置成为 10 元 /6 箱，最终成交单量超 4 万单。
尽管远低于成本价，公司还是坚持履行了交付。此举，中顺洁柔损失千万，但赢得了诚信的赞誉。
这番热闹背后，公司严峻的经营状况逐渐进入外界的视线。自 2020 年以后，公司业绩陷入瓶颈，归母净利润持续下滑态势明显。
2020 年至 2023 年，公司营业收入分别实现 78.4 亿元、91.5 亿元、85.7 亿元、98 亿元，同期，归母净利润分别为 9.06 亿元、5.81 亿元、3.50 亿元、3.33 亿元，同比分别增长 50.02%、-35.85%、-39.77% 和 -4.92%。
2024 年，这种状况仍然没有改善。据 1 月 27 日公司披露的业绩预告，预计 2024 年归母净利润 6000 万元 -8000 万元，同比下降 75.96%-81.97%；扣非净利润 3800 万元 -5200 万元，同比下降 82.64%-87.31%。
纸浆成本通常在生活用纸企业的生产成本中占比 40% 至 60%，最近几年，国内纸浆价格波动明显，但终端市场竞争激烈，行业参与者很难通过来平抑成本。消费者们有切身感受，去年很多纸品企业通过线上线下进行大量促销活动，纸品价格越来越低。
2024 年前三季度，中顺洁柔营业收入同比下降 12.72% 至 59.55 亿元，归母净利润同比下降 67.61%，为 5358.23 万元，净利率仅为 0.88%，与上年同期的 2.41% 相比大幅下降。其中，Q3 更是亏损 3400.03 万元。
多元化野心
生活用纸一直是中顺洁柔的主营业务，2023 年，实现收入 96.62 亿元，距离百亿仅差临门一脚，在公司营收中的占比升至 98.58%。
押宝单一业务，已不能让公司安心。生活用纸业务盈利水平近年来已呈下滑趋势，2023 年毛利率为 32.97%，相比 2020 年下降近 10 个百分点。
相较之下，进行多元化业务布局的制品同行们，日子相对好过。
以恒安国际（01044.HK）为例，2023 年，其纸巾业务收入占比约 57.8%，卫生巾业务虽然收入占比只有 26%，但该业务毛利率近 64%，对公司削弱成本压力产生了积极贡献。
维达国际（03331.HK）同样如此，公司曾对外表示消费者对个护产品价格不太敏感，具备丰厚的利润空间。
对于业务的多元布局，中顺洁柔虽起步晚，但更加激进。2019 年，推出朵蕾蜜卫生巾品牌；2023 年推出成人纸尿裤、洗衣凝珠以及洗衣液等，涉足家居清洁领域；2024 年 9 月还上线了护手霜产品等。
然而，几年过去，这些新业务仍未形成气候。
2019 年，公司个人护理业务收入 321.9 万元，占公司收入的 0.05%。到 2023 年，收入也仅为 1.39 亿元，营收贡献率只有 1.42%。
去家族化
上世纪 80 年代，邓颖忠在顺德容桂镇承包了一家水泥纸袋厂，这就是中顺洁柔的前身。
后来的一场大火，水泥纸袋厂化为一座废墟，邓颖忠卖掉机器等废品，转型生活用纸业务。
二次创业，他将工厂设在中山市，为公司起名中顺洁柔——中顺代表顺利，而洁柔则是公司的核心品牌。
凭借着过硬的产品质量，上世纪 90 年代，公司的产品已覆盖珠三角地区，当区域市场饱和之后，邓颖忠带领公司走向全国市场。
2010 年，中顺洁柔成功登陆 A 股，成为生活用纸第一股，并在 2021 年创下曾创下 450 亿元市值的历史纪录，被外界称为"纸茅"。邓颖忠也因此身家倍增，成为中山首富。
不过，让他始终难以放下的是去家族化。早在 2015 年，邓颖忠就引进金红叶前高管刘金峰，开始由家族治理向职业经理人治理过渡。
刘金峰加入后，推动公司营销结构换血，建立了以渠道为中心的发展战略，为公司建立经销、直营、商销和电商等 4 大渠道，彻底改变过去重产品、轻渠道的业务格局。
但在邓颖忠眼里，这还不够。
2021 年 4 月，他辞去董事长职务，其子邓冠彪卸任总裁职务，双双转向幕后，将大权全权交予刘鹏。
刘鹏浸淫金融领域多年，曾先后担任兴业银行江门分行、中山分行行长。尽管并非纸业行业人士，但两人仅见过几次面，就确定了双方都是值得信赖的人。
邓颖忠对刘鹏惺惺相惜，"我们交情很短，并不需要花很多时间去看一个人。我选择信任他，他也必须超越我。"
但这种想法可能已经有了微妙的变化。去年 1 月，公司董事会换届，邓颖忠之子邓冠彪、邓冠杰双双被提名副董事长。
中顺洁柔业绩连续下滑，股价亦连续下跌，2 月 6 日收盘市值仅剩 84.99 亿元。